Cambiaron el frasco.

Rediseñaron la marca entera.

¿Cuántas palancas de marketing caben en un solo cambio de envase?

Alacena acaba de demostrar que al menos tres.

Alacena, de Licorp, reemplazó su doypack de 400 g por un squeeze rígido de 334 g. Precio absoluto en góndola: subió 40 céntimos. Precio por kilo: pasó de S/ 33,75 a S/ 41,56, un incremento del +23%. De paso, lanzaron un nuevo sabor —guacataya— justo en el momento en que toda la atención estaba puesta sobre el cambio de formato. Tres movidas. Una sola ejecución.

Desde el área de compras esto es premiumización camuflada.

Desde marketing, es algo mucho más interesante: es una maniobra de reposicionamiento de marca ejecutada a través del packaging, la góndola y el portafolio al mismo tiempo. Y merece analizarse por capas, porque cada una tiene implicaciones directas para quien trabaja en trade, en shopper marketing o en gestión de categoría.

El contexto de mercado: según datos de Kantar Worldpanel para Latinoamérica (2023), el formato squeeze tiene entre un 15% y un 22% más de rotación en góndola que el doypack en categorías de salsas y condimentos, atribuible principalmente a mayor número de frentes por SKU y menor fricción de uso percibida. La ergonomía del envase no es estética: es un driver de frecuencia de compra.

+23%

Incremento de precio por kilo, invisible al shopper promedio

−65 g

Reducción de contenido neto entre el formato antiguo y el nuevo

3 en 1

Reposicionamiento, extensión de línea y premiumización en una sola ejecució

"El squeeze no es solo un envase más cómodo. Es más frentes en góndola, más visibilidad en el lineal, más facilidad para construir un display atractivo en el stand. Y eso, en shopper marketing, vale tanto como el producto en sí."

LAS TRES POSICIONES DEL SECTOR

POSICIÓN A · Señal de alerta

El equipo de marketing que solo ve el producto.

Analiza el cambio de envase como una decisión de diseño o de operaciones. No conecta el formato con la estrategia de góndola, con el plan de trade ni con el impacto en el comprador en el momento de la decisión de compra. Cuando llega a negociar espacios con el retail o a montar un stand en un evento, lleva el producto como objeto, no como sistema visual. Resultado: pierde frentes, pierde visibilidad, pierde el impulso del lanzamiento. El squeeze de La Cena, bien ejecutado en un stand, permite apilar, chorrear en vivo, y construir una exposición con altura y dinamismo que el doypack no permitía.

Señal de alerta para: marcas que lanzan nuevo SKU sin actualizar el planograma negociado con el retail · equipos que montan stands en ferias con muestras de producto sin considerar la arquitectura visual del formato · brand managers que delegan la ejecución en góndola sin verificar el número de frentes por SKU

Posición B · Zona gris

El que activa bien el lanzamiento pero no sostiene la posición.

Ejecuta con criterio el momento del lanzamiento: buen display, buen stand, nota de prensa, activación en redes con el nuevo sabor. Pero seis semanas después el squeeze está mezclado con el doypack en el lineal sin criterio, el nuevo sabor no tiene frente propio, y el incremento de precio por kilo ya está generando fricción silenciosa en el comprador más sensible al valor. El problema no fue el lanzamiento, fue la falta de un plan de sostenimiento. En marketing de productos de consumo masivo, la góndola no se gestiona solo en el día del lanzamiento.

Señal de alerta para: equipos de trade marketing sin seguimiento de share of shelf post-lanzamiento · distribuidores que no actualizan el facing tras cambio de formato · responsables de canal que no tienen protocolo de revisión de planograma cada 60 días.

Posición C · Ideal

El marketero que usa el envase como herramienta de posicionamiento

Entiende que el cambio de formato no es una decisión de packaging sino una declaración de posicionamiento. El squeeze rígido comunica modernidad, practicidad y un código visual global —el mismo lenguaje de Sriracha o Heinz— sin perder el origen. Por eso lanza el sabor nuevo (guacataya, 100% andino) justo en ese momento: captura atención global con el formato, refuerza identidad local con el sabor. En stand y en góndola esto se traduce en una exposición que trabaja dos registros al mismo tiempo: contemporáneo y auténtico. No necesitas más argumentos de venta. El envase ya los hace por ti.

Ideal para: marcas con portafolio de origen que buscan expandirse a mercados urbanos o de exportación · equipos de trade que construyen materiales de stand a partir de la arquitectura visual del producto · gestores de categoría que negocian con retail el bloque de sabores como unidad, no como SKUs individuales.

Lo que queda por verse es si el shopper peruano internaliza el nuevo precio por kilo en los próximos meses, o si el doypack vuelve como formato de entrada para el segmento más sensible al precio. Eso lo dirá el sellout. Pero desde marketing, la maniobra ya está ejecutada: el squeeze está en la góndola, el guacataya está en el lineal, y Alacena está un escalón más arriba en la percepción de valor de marca. Con un solo cambio de envase.

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